王瑾:营利性媒体与公民媒体Web2.0时代变迁

2010年05月26日21:15 我来说两句()

  走过二十一世纪的第一个十年,新媒体已然成为影响和建构中国进程的重要变量。它的兴起正塑造和影响着转型中的中国传媒、中国经济和中国的社会文化。“如何恰当地运用新兴的传媒技术,使之成为推动中国转型的积极力量”成为热议的话题。

  本次论坛将就“新媒体发展的新格局及新机遇”、“新媒体与媒体、经济、社会文化转型”、“新媒体时代的新闻与传播教育”等主题进行深度的探讨和研究。从学界到业界,从理论研究到实践操作,论坛将搭建一个新闻传媒人同台交流的立体平台,规格高、规模大、内容精。搜狐焦点网将进行现场直播,敬请关注!

  时间:2010年5月26日

  地点:中山大学东校区

  

—以下是王瑾教授演讲—

  主持人:现代社会和民主信息流通作用实际上不能由公民记者替代的,在这种情况下,这种需求实际上是存在的,但是却找不到好的商业模式,这种困惑应该怎么解决呢?我推荐最近有一篇文章专门讲到google和传统媒体的区别,怎么样再做一些努力,有可能创造出一些新的模式,这个还有待与技术的突破和人们在实践中努力。

  下面有请美国麻省理工学院比较媒体研究、中国文化研究讲座教授、新媒体行动实验室主任王瑾女士演讲,她演讲的主题是:营利性媒体与公民媒体在Web2.0时代的变迁。

  王瑾:多谢朱建刚老师邀请我来中大。 我第一次到中山大学是在2009年的七月。我当时在贵校、跟朱健刚教授一块举办了一个面向中国公益组织的、为期四天的一个Web2.0的网络培训班。培训的重点是给西部草根公益组织介绍Web2.0的思维方式以及2.0工具。那个项目叫NGO2.0,是一个公民媒体的项目。但在2009年之前,我在麻省理工学院,一直是在研究Web2.0带给广告媒体(商用客户)的影响。我现在是在两头做:一头是做公益(nonprofit)的项目,另一头是做跟for-profit相关的研究。也就是说,一方面,我启动的NGO2.0是一个公益事业、是跟公民媒体相结合的; 另一方面, 我的学术研究跟广告、商业媒体也紧紧地扣住。一般人不太理解为什么我忙着两头做,看起来是两个截然不同领域的事情。

  所以感谢中山大学举办这样一个研讨会,给我一个思考的机会,让我把我做的这两件事在理念上的结合点梳理一下。今天要谈的是2.0 带来的两种社会创新的模式 –Business2.0 (新的创业模式)与 NGO2.0 (崭新的非盈利机构的作业方式)。我提出的问题是这两者之间有何关联?

  首先看Business2.0 – 我今天只集中谈电子营销与Web2.0相结合的这一小块。从这个特定的视角来简单地谈一下2.0的广告与商业模式。我也会提到另外一个子题材:内容原创(User Generated Content 简称UGC)。

  内容原创 + 电子营销

  现在市面上已经有很多2.0软件与2.0平台。每个网民都有机会上网制造内容、传布出去,让他人再使用、复制。每个人都可能成为内容原创者。在广告业界,这也是新潮流,也就是原创内容与电子营销相结合产生的advertising 2.0。这些案例很多。(我待会会演示一下)。可是讲到草根原创,国内跟国外有一点极为不同。在美国,要看视频原创就上youtube这样的视频共享网站。反之,国内最可持续性的UGC不是放在土豆优酷之类的平台上,而是放在大商家的平台上。

  这是什么道理?国内法规只让少数的视频网站可以转播原创视频,而且要经过审核。象酷6那样的网站虽然有视频传播权,可是上面的东西大部分是盗版的内容、即使是原创也没有很脍炙人口的创意。当然也有些很好的东西,但它零散地呈现在网络上(比方北京电影学院学生的作品:兔子的尾巴)。一般来说,中国UGC的集成做的最有系统的是大商家。

  举例惠普:“我的电脑我的舞台”是一个网络互动的体验平台。也是HP一个品牌的推广活动,以‘惠普电脑,掌控个性世界’为口号,针对年轻人群体,通过原创方式让他们展现自我个性。这个campaign联合六名人气很旺的年轻领袖如兔斯基、李想等等,以及其他对年轻人群体关注的合作伙伴,共同打造一个个性化的舞台,供年轻群体创造、展示、分享自己的创意。年轻人可以通过www.hymystage.com进入自己的个性世界,拥有自我展现的一页,或画或写或说唱、拍电影、记录心情,与好友分享。然后HP把内容集成起来,做各种用途。

  我举这个HP的例子来谈2.0对广告营销的影响,有一个目的。因为我要藉此提出一个问题:广告是不是2.0时代的惟一盈利模式?那么除了广告之外,在2.0时代,其它的赢利模式是什么呢?我举一个美国案例来说明。

  Magnatune

  Magnatune 的音乐涵盖了古典、电子、新世纪、摇滚、爵士乐、蓝调、以及金属、庞克等等类型。它的运作不同于一般的音乐网站,没有试听、或仅有短短数十秒长片断的试听。在Magnatune,除了下载或购买实体CD需要付费外,所有的作品都能在线上免费而且完整的聆听。不过这是它刚刚启动时的做法。现在它聚集了够多的人气之后,开始收费(由此可见2.0是手段,不是目的)。每个月¥9元无限制的试听费,18元无止境的月下载费。虽然是付费,但对西方的乐迷来说,大家付得起,而且觉得划算。

  它们最有创意之举是怎么卖CD,买的人可以自己选择价格(美金5-18)来付费。我要强调的是Magnatune的商业模式不依赖广告。它的盈利模式有二: (1)卖CD;(2) music licensing,(签订音乐的使用契约)。Magnatune是西方新兴的数字媒体的很地道的2.0商业模式。它们也能灵活地处理数字版权的问题。比方说,在Magnatune的平台上原创音乐家可以选择用Creative Commmons(CC)的协议发布音乐。有的音乐家选择让平台的访问者无偿地衍生自己的音乐作品、做非商业性用途的使用。有的原创者则选择不准他人复制的CC协议。

  讲完美国的2.0商业模式,中国有类似的案例吗? 最为接近纯粹商用2.0模式的是起点中文网站。片面的2.0应用得很不错的是威克一类的平台。

  公益2。0

  讲到这儿,我要峰回路转。目前在西方成功的商用2.0的案例大都是小的、新兴的草根娱乐媒体所做的尝试,他们大体来说是小生意,还是处在业界的边缘地带上。不是主流媒体。而大型的主流媒体是利用2.0、占原创的便宜的。在英文里有个说法: crowdsourcing,中文好像翻成群众外包。这个英语的词其实含有贬义。怎么说占原创的便宜?以广告公司为例,以前他们还得花钱做创意、做内容。现在象HP、Youtube那样的商家很容易利用2.0文化,调动大众来UGC一下,既不付他们钱,又占有这些UGC的版权。我们看看惠普是怎么处理原创的版权? “我的电脑我的舞台”网站上说:“提交的所有材料均将成为主办方的财产,不予退还。所有电音、音乐作品或舞蹈作品均将成为主办方的财产,不予退还。”这个还算好。有的做广告2.0的广告主建立的UGC的平台甚至没有刊登原创提交者的版权处理方式。倒霉的是原创者,被占了便宜还沾沾自喜,拿到了惠普的创意大奖、有了5分钟的知名度,就心满意足了。真正获益的是for profit 的主流商家。

  正因为这样,所以在西方,现在越来越多的人开始质疑这种‘crowdsourcing’的做法、质疑advertising2.0的时髦的现象。尤其是学术圈的人更加严厉地批判2.0、并提出2.0的负面作用。也正是因为Buz2.0有它潜在的剥削性与负面性,我在一年前,心里就开始纳闷地思考:如果2.0的工具与思维在商用方面是一把双刃剑,一不小心就会虎作伥,但它如果用在非盈利的圈里,那会有啥样的结果呢?

  中国公益2.0项目

  这是我在国内发起NGO2.0文化背后的理念之一。我先把这个项目简要地给大家介绍一下。 我们的项目是为中国的草根公益组织介绍Web2.0思维与Web2.0的工具,进而提升公益组织的协作、内部沟通与管理、与互联网上传播与自我宣传的能力。

  宗旨有二:(1)因为 2.0是穷人的传播工具,把Web2.0介绍给NGO,可以帮助草根更可能地去做可持续性的发展; (2) 2.0可以帮助草根提升他们社会创新的能力。这个项目用一句话来说,是培养国内西部地区的草根NGO的互联网传播能力。

  中国公益2.0项目的内容有两大块,一块是平台,我们在搭建一个适用于中国草根公益组织2.0平台,平台上面放三块内容,一是我们的培训内容,部分内容会互动化;二是在平台上放一个2.0软件工具集成的知识库,是针对NGO需求做的知识库;第三是要放一些前沿好玩的2.0应用软件。这个平台现在还在搭建之中,我们每年做两次为期四天的2.0的培训,每次培训参训草根有35—40家。培训完之后,我们建立一个老师学生之间,以及学生与学生彼此之间协作的即使通讯的群落。(图)这个平台上面的东西是很丰富的,又有协作的,又有解决技术问题的交流,也有谈公益的话题,也有个人受挫心情不好,到这个平台上跟大家交流的,彼此给予支持与安慰。此外,参加我们培训的参训者,他们各自回到本地以后,比如说兰州慧灵这个组织第一次参加了我们的培训,回到兰州后主动地举办了小型的2.0分享会,这是我当初在筹划这个项目没有预想到的,每个草根他们自己想要与其它小草根分享的愿望是非常强烈的。广西南宁与成都的参训者都先后在当地举办了类似的小型2.0分享会。

  我们培训的授课内容强调2.0应用与2.0思维,而且我们讲很多的NGO2.0的案例。案例中也包括企业如何利用 2.0来做好公益,企业如何利用2.0来做CSR(企业社会责任)。下面几大应用类,我举几个例子。

  1.募捐:Ecotonoha、宜农贷

  2.协作: 快闪客、Groundcrew

  3.纯个人行为:FB上的一个庆祝生日许愿的2.0应用,帮助一个草根募款。

  时间有限,我只能 讲2个案例。

  第一个案例是Ecotonoha:这是日本的一家网络企业NEC利用2.0做公益募捐、从而激发庞大的2.0网络效应、因而让给他们的品牌带来轰动的社会效应。(不但在日本,在台湾,甚至引发了全球的品牌轰动效应)。

  NEC的口号是“你点击,我植树”。 网民进入这个小平台ecotonoha之后,可以植一片虚拟树叶。同时NEC线上线下配合,在线下选定的地点来植树,是一个防止全球暖化全民参与的运动,事实上这个平台已经是全世界对公益有兴趣,或者觉得这个应用好玩的人都点击过,都在上面留言过。当你点选了一片叶子后, 一棵虚拟大树会不断地成长。比方说在2008年,ecotonoha平台收到13万个点击(与留言),NEC在澳洲一个袋鼠小岛上面种植了1500棵树木。

  下面要讲的案例是Groundcrew: 一个协作2.0的软件。是利用移动软件与导航仪开发的2.0应用,可以帮助在同一个社区里的人在一瞬间调动起来,共同协作来完成某个即时发生的心愿或者小任务。这个工具的应用很广泛,可以用在赈灾、政府工作、商业、社区、公益组织里。这个软件通过手机短信调动实体的社区、具有弹性地让复杂的移动协作成为可能。怎么做?社区的成员可以透过这个软件工具随时随地向网络中的其他成员发出即使的“作业”与需求,并能在第一时间找到有空愿意协作的成员。 以这种灵活的方式大伙儿一块来完成一个小任务。 下面是一个微不足道的小愿望是如何通过这个软件来实现的。

  软件的开发人叫JOE. 他在麻州Smith College教跳舞。有一天舞蹈课之后,一个女同事很累,很想喝杯咖啡latte 。她就用Joe的手机上的这个新软件、发布了这个愿望。正好Joe的网络里有个人在波士顿接到这条信息,并在第一时间把这个愿望发到了在每个在Smith 大学所在地的小城里在同一网络中的人。碰巧有一个在Smith校园里漫步的人,他收到了这条短信。在五 分钟之后,他就把热腾腾的咖啡端到了那个许愿的女子的面前。当然在NGO的语境里,需要的东西不是咖啡,也许是个帐篷,或是其他用于赈灾的物资。

  这个故事说的是博爱。照Joe的说法,如果我们不知道其他人需要什么,我们怎么去关怀他? Groundcrew把所有有愿望需求的人跟慷慨的布施者的信息集成在一块。用这个软件可以 找到布施的人在哪、他们想协助哪一类的善举。这个软件的好处可以帮助大家同心协力,各尽其力,在很短的时间内,让他人的心愿得以顺利完成。在五分钟之内通过手机短信,建立一个工作小团队。

  我们NGO2.0的项目不断地在发掘类似这样的2.0软件,把它跟国内草根NGO的需求结合,灵活地来运用。技术创新是我们在发展NGO2.0项目必然会产生的一个副产品。这一点跟我刚才提到ngo2.0项目的第二个宗旨是不谋而合:提升草根NGO的技术创新的能力。这个宗旨我们已经有了很好的实现。今年初民政部与英特尔举办了芯世界公益创新大赛。我们的NGO2。0的队伍中,有11家参选。最后4家入围,最终两家获得先锋奖。
我要强调的是NGO2.0文化不但可以激发公益组织的创意,而且还能给商家带来新的CSR的点子。

  表面上,商用2.0 跟公益2.0看起来是两条平行发展的道路。其实是可以相互交叉的。
2.0文化跟NGO相结合,我不用多作解释。因为两者之间有着先天的、血缘上的同根性。 在商用20方面呢?我认为,2.0对商家最有用之处不在牟利,而是在于如何把2.0放到CSR的计划里头,替商家的品牌创造附加值。 比方我先前说的象Magnatune那样的商家固然能用2.0来做小本生意,但做大是有困难的。但是2.0可以帮助商家把品牌做出轰动效应。象ecotonoha就是一个最佳的例子。 而品牌本身也能转化为利润。鼓励在座的企业家朋友们在Web 2.0与CSR相结合的那一方面多做些尝试。既可以做好公益,品牌又做大了。这是一剑双貂之事。何乐而不为?

  谢谢大家。

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