第74期

【风云对话】龙湖:欲用3-5年成为广州百亿房企新兵


2014年,龙湖以37.8亿元投子天河,而在去年的一场土拍中,龙湖再向广州市场投入75.2亿元,拿下两宗中心六区热门宅地。今年,龙湖在广州一共有三个储备项目已经在筹备之中,这似乎透露着龙湖想要在广州一展拳脚的决心。


不过,作为一家实干型企业,龙湖一直抱持着谨慎的态度,正式南下之前,龙湖对广州市场做了整整2年的观察和调研;再出手拿地布局,龙湖也是精挑细选,希望有了2年多的品牌铺底,新项目能再在广州市场激起水花。


2014年,当我们与广州龙湖总经理毛文斌坐在一起谈展望的时候,他提到一个5年的"南下之约"——龙湖抱着诚恳的心而来,希望能用5年在广州乃至华南市场扎稳阵脚。时隔两年多,当我们再与毛文斌总经理坐在一起,谈到那个"南下之约"时,他的微笑里多了一份笃定与期待。


谈业绩

希望用3-5年时间达成百亿"跨级跳"


数据显示,2016年龙湖以单盘34.7亿元的业绩位列全市楼盘销售排行前十。对于这个成绩,毛文斌略抱有遗憾。他表示,去年龙湖在广州仅有的一个项目——天宸原著的供货已经"顶到嗓子眼了",产品的供应线、段、量都受现实所限,未能完全满足市场需求。


距离进入广州市场2年时光,龙湖凭单盘成功从0做到了近40亿元的业绩规模,毛文斌还是给广州项目的表现打了90分,"毕竟去年广州龙湖从规模到品牌,都上升了一个台阶。" 年报显示,龙湖2016年销售额创下新高,达到881.4亿元,其中广州在龙湖内部排名第11位。有了这样一个"加速度"的前提,龙湖对广州乃至整个珠三角地区的市场寄予期待。


毛文斌表示,集团希望用3年的时间,在华南市场作出龙湖的品牌影响力,以此为前提,龙湖定下了100亿规模的目标。"除了广州,我们还在佛山等其他区域进行布局。"毛文斌透露。


谈策略

不走"套路",用诚意打造项目、打开市场


为了达成这个目标,龙湖一步一个脚印,走得谨慎而扎实。"诚意"两个字,大概可以概括龙湖在广州市场的耕耘上付出的努力。


在追求速度和资金回笼的市场环境下,龙湖在开山之作天宸原著的打造上,采用了一种不走"套路"的开发模式——花数月时间,在广州市场做了近500组客户、近1000组数据的调查分析,从风土人情到生活文化,大到居住习惯,小到对一盏灯位的要求,无不追求达到客户的理想。在推翻了多组设计方案后,龙湖交出了天宸原著这个作品,市场反应证明,这并不是无用功——花出去的时间,由销售速度回报了。


目前,天宸原著已经进入二期地块的销售。从一期到二期,周边市场变化也相当显著——奥体板块在售的各开发商楼盘房价均已抬升,来访量和成交量在广州各板块的表现中也令人瞩目。毛文斌表示,虽然对于龙湖而言,供求关系决定了其二期产品并无太大的销售压力,不过他们还是花了相当的心血,对二期产品的配置做了提升,包括环境、户型、装修、居住体验、园林等,让价值更加凸显。


谈规划

市场经验先行,新项目做高端"拿手菜"


受到广州市场的肯定,龙湖对于加快布局,又多了一份信心。去年,龙湖再出手,先是以32.2亿元总价、30150平方米配建竞得白云新城宅地,再以43亿元、109800平方米配建从拿下广州开发区宅地,一口气增加了近50万平方米的土地储备。


新地块拿下的第一时间,龙湖就开始进入各种紧张的项目筹备会议。擅长因地制宜的龙湖,会不会把招牌作品"原著系列"复刻到这两个项目呢?毛文斌透露,"白云新城地块的容积率达到3.9,因此会做高层的高端系列产品,而黄埔地块也许会做部分的低密度住宅,目前两个新项目都未最终确定产品线。两个新项目预计在三季度披露。"

 

有了天宸原著珠玉在前,这两个项目未露面,已经受到业内外关注,让人心生期待。而毛文斌还透露,龙湖今年还将计划在广州拿地,继续加速布局,而过往只考虑中心区的龙湖,也逐渐将目光放到了增城等普遍看好的区域。


谈经营

与"伙伴"共同成长,多管齐下拓展新业务领域


龙湖集团今年亦启动了"合伙人制度",以致强调有企业家精神的职业经理人,龙湖版合伙人出现,与公司来到百亿规模以及新业务提速有直接关系。


具前瞻视野的龙湖,还在积极拓展新的业务领域。在广州,一个是龙湖商业品牌"天街"的导入计划,一个是长租公寓品牌"冠寓"的部署筹备。这两个业务,对于龙湖来说都不是新业务,在其它城市,他们已经有一些成形的作品或市场经验累积。据毛文斌介绍,集团对自持经营物业十分看重,他们一直在做相关领域的深入探索,意图区别于同行,做出自己的"蛋糕"。


把"天街"带到广州,其实就如同当年龙湖找到一个很好的时机点进军广州住宅市场一样。毛文斌表示,作为南方城市,广州具备更好的商业经营优势,比如消费人群、季节气候影响到的营业时长等,目前龙湖正在用自身的研究模板做数据观察,作选址等各方面的筹备。而长租公寓是龙湖"觊觎"了比较久的一个业务板块,龙湖的目标是全年内布局全国12个城市,广州为布局的重点城市。对于新业务的盈利模式,龙湖有自己的考虑,例如长租公寓,龙湖主攻追求高品质生活的年轻人,或与资本市场对接,实现长线盈利。


毛文斌表示,不拘泥于形式,在"机会"面前,龙湖一直紧跟市场在做各种方式的业务探索。



精彩对谈


搜狐焦点:2016年龙湖天宸原著拿下了天河区的年销售冠军,对于这个成绩您还满意吗?您觉得取得佳绩的原因是什么?

毛文斌:这个业绩,应该说一定程度上在预料之中,但还是有遗憾,项目的供货已经顶到极限。作为龙湖在广州的首发高端项目,天宸原著从亮相以来就一直获得高度关注,其后通过产品打造和呈现,一期以约35个亿斩获天河销冠,目前已售罄。

从北京颐和园、重庆新牌坊、杭州奥体新城.....到广州天河原牛奶厂原生半山地块,龙湖每进入一座城市,始终将土地的先天优越性放在第一位:城市热点区域和山水自然环境兼得,在此基础上,将龙湖顶级产品原著系移植广州,专研产品细节,呈现精准并能够代表龙湖水平的作品。通过这个平台,我也要感谢广州客户对龙湖的关注和认同。


搜狐焦点:今年天宸原著的推货计划是怎样的?新一期产品上有些什么亮点?

毛文斌:天宸原著一期已售罄,二期精装洋房本月将开放样板房。作为天河国际社区标杆项目,二期精装洋房将有四大升级,呈现多处亮点:整体布局上,将1、2栋楼座扭转45度,以更大的面宽来迎纳更多东南季风和山景园景;以北斗七星创意七景度假式园林;营造三进式礼序空间豪宅般的仪式感;精装上除保留一期二十多项人性化细节,还从材质到功能,再到内在空间利用等,达到更优越的居住舒适度。


搜狐焦点:您之前说过用3-5年的时间去打造龙湖在华南的影响力,今年刚好是龙湖进入广州的第三年,对于龙湖来说,这一年有没有特别之处?能否评价下目前龙湖在广州的影响力?

毛文斌:从市场反应和销售业绩来看,龙湖进入广州的3年,应该说是成功的,并为接下来广州龙湖的扩张战略奠定了坚实基础,2017年,正是这一战略的关键年。龙湖五盘齐发,志向打造百亿公司。说到龙湖在广州的影响力,我想还是留给市场、购房者和时间去说吧,这种影响力,除了销售额规模,更应该是一种生活方式对城市的潜移默化的影响和塑造。


搜狐焦点:去年11月底,龙湖拿下了两宗宅地,拿地结果在您的意料之中吗?目前产品方面各有怎样的计划?何时会跟大家见面?

毛文斌:龙湖在强手如林的土拍市场,竞得白云地块和黄埔地块,铺陈了广州龙湖发展战略新的关键基础一环。龙湖将按计划,稳步推进两幅地块的产品规划建设,以最快的速度推向市场。至于具体的产品信息,不妨先给市场和大家留些想象空间,相信会超越期待的。


搜狐焦点:之前您说想在广州引入龙湖商业品牌"天街",现在有什么进展吗?您最希望把天街放在哪个区或者哪个位置?为什么?

毛文斌:龙湖已拥有天街、星悦荟、家悦荟三个主要商业品牌,并在全国13个城市中拥有商业项目土地储备。广州作为一线城市,商业活力极强。天街的选择需要三个要素:地段、商圈、规划。我们正在寻找合适的机会落地天街。


搜狐焦点:去年龙湖开始试水地产领域微创新,发布了长租公寓品牌"冠寓"及联合办公的"一展空间",集团为什么会选择这两个方向?

毛文斌:因为随着中国消费力的不断升级,实体商业仍大有可为。联合办公、长租公寓这两个创新产业,既契合了年轻青年群体的需求,也代表着潮流尖端的生活工作方式。其中冠寓已升级为集团战略性业务,是在地产开发、商业运营、物业服务之后的又一个主渠道业务。未来,将聚焦北京、上海、广州、深圳、重庆、成都等12个一线及领先二线城市,在三年内迅速形成规模优势。其中起步阶段将以轻资产模式为主,会租赁其他的物业;中长期看,龙湖地产会逐步轻重资产并举。"一展空间"现在还是一个试水的业务,并没有大规模扩展的计划。


# 精彩语录1 #

"品牌影响力,除了销售额规模,更应该是一种生活方式对城市的潜移默化的影响和塑造。"


# 精彩语录2 #

"随着中国消费力的不断升级,实体商业仍大有可为。"

采访/撰文 | 张鸿雁 吴燕萍

设计 | 千兆丰 陈业勋

摄影 | 蔡伟健

出品|搜狐焦点广州站
责任编辑:吴燕萍 JN615