从品牌为王到场景体验为王!商业地产要靠“脸”取胜?

消费升级、互联网及社交媒体的盛行、Z世代的崛起，乃至各显神通的创新营销，促进了颜值经济的井喷式发展。“颜控”当道，商业地产机遇与挑战并存，开发商应怎样更好地迎合消费者的“爱美之心”，引入合适的业态及品牌，带动人流、创造持续运营能力？享誉全球的房地产服务和咨询顾问公司戴德梁行带来了特别解读。

从品牌为王到场景体验为王

商业地产机遇与挑战并存。新的商业项目如雨后春笋般涌现，传统或经营不善的项目亟待升级改造，机会无处不在。而另一方面，以95后为代表的Z世代闪亮登场，即将成为消费市场主力。开发商应该引入什么样的品牌及业态？遍地开花的网红品牌有昙花一现的危机，新兴品牌持续运营能力存疑。

戴德梁行广州商业地产部高级助理董事周捷分析，过去商业地产招商以品牌为王，传统业态和品牌能为高租金回报带来保障。随着消费迭代更新，商业项目以场景体验为王，通过提升店面装饰、引入沉浸式消费体验，来满足消费者的多元化需求。我们观察到消费者在变化，未来Z世代将主宰商业市场，把握住Z世代或是商业地产的制胜之道。

“颜即正义”的Z世代

Z世代指1995-2009年间出生的人，数据显示，2018年我国拥有2.6亿Z世代年轻人，所占总人口比例为19%，预计到2020年，这个比例将高达40%。同时，Z世代又成长于互联网、手机、电脑等科技产品高速发展的黄金年代，因此又称互联网世代。他们想法多多、爱好广泛，是乐天派，也是冒险家。他们在消费习惯上与80、90后截然不同的是，热衷于通过手机看世界，时下流行的大众点评、小红书、抖音等APP都是他们的主要阵地。

戴德梁行商业地产部观察发现，Z世代的消费态度包括：

ž重视自身颜值：热爱研究化妆护肤，美妆年龄对比90后明显提前

ž重视产品颜值：从产品、店铺，到购物APP的颜值，都会对消费决策产生极大影响

ž到高颜值场所消费：可街拍、宜打卡的地点将受到青睐

ž为颜值买单：愿意为能提升颜值的服务付费，如健身房

重颜值、更重内容

面对崛起的Z世代，开发商应在招商时选择既有颜值，也有内涵的业态和品牌，才能使商业项目保持竞争力。在周捷看来，目前有3种模式能实现商业品牌、业态在颜值与内涵上的平衡。

1.线上种草，线下消费

特别擅长利用互联网、社交媒体等宣传工具，实现话题流量和销量上双赢的美妆品牌。如KKV旗下美妆集合店THE COLORIST，通过线上种草数据的动态变化来不断调整品牌和陈列，日均吸客逾1.4万；线上彩妆黑马优质日记以KOL病毒式营销、线上及线下流量的互导，实现销量快速增长。

2.推陈出新

能频繁“放大招”、出新点子“回春”的传统品牌。如广州老字号陶陶居，通过重构装潢、改良菜单、打造有记忆点的VI将年轻客群占比从3成大幅拉升至6成；“国货潮牌”中国李宁以创新营销策略，频繁现身国际秀场、与品牌联名合作，成为“国货之光”。

3.原创网红IP

具备高颜值空间设计、持续创新的产品及超强跨界营销能力的原创网红IP。如活用社交平台KOL、饥饿营销和跨界营销的喜茶；打造回忆之城、造就长沙新地标，涵盖视觉、空间、体验的优质融合的超级文和友。

周捷总结，无论是高颜值，还是O2O、KOL营销好手，或是商业领域创新专家，开发商都需要擦亮眼，招商时要从租金贡献能力、人流带动能力及持续经营能力三个维度出发进行全面评估。

“颜控”时代，产品、品牌乃至店面的颜值固然重要，但面对竞争激烈的商业市场，品牌需迎合Z世代消费习惯，多在社交媒体下功夫、推出创新营销新点子外，也要注重产品创新与迭代，只有“内外兼修”，才能屹立不倒。